當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫(kù)欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 媒體購(gòu)物的邏輯與經(jīng)營(yíng)（十六） 作者：溫承宇 日期：2009-12-9 字體：[大] [中] [小]

    媒體購(gòu)物是購(gòu)物場(chǎng)景的創(chuàng)新
    像風(fēng)暴一樣襲來(lái)的電子商務(wù)狂潮驗(yàn)證了媒體購(gòu)物是隨著主流媒體傳播形式的變化而改變的。網(wǎng)絡(luò)依賴癥正在蔓延，很難想象城市中的那些癥候群沒(méi)有了網(wǎng)絡(luò)是如何的沮喪和無(wú)所事事。而購(gòu)物作為一種市場(chǎng)消費(fèi)行為，借助互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)（界面、影像、三維、視頻等虛擬場(chǎng)景）和服務(wù)能力提升變成了舉手之勞（點(diǎn)擊鼠標(biāo)）。
    技術(shù)的創(chuàng)新植根于最基礎(chǔ)的需求，這個(gè)是無(wú)法去改變的事實(shí)，所有的創(chuàng)新都應(yīng)該找到最基礎(chǔ)的本源（起點(diǎn)）。作為一個(gè)消費(fèi)者，或者購(gòu)物狂，是不是電子商務(wù)或者其
它各種媒體購(gòu)物形式扼殺了“逛”的樂(lè)趣呢？購(gòu)物本身應(yīng)該一種樂(lè)趣，一種買賣的樂(lè)趣、挑三揀四、討價(jià)還價(jià)、我型我秀（試用）的藝術(shù)，甚至一種揮霍的快感和購(gòu)物者心理滿足的刺激。媒體購(gòu)物形式能否取代在shopping-mall暢游的樂(lè)趣呢？毋庸置疑，不能！媒體購(gòu)物是購(gòu)物場(chǎng)景的創(chuàng)新。
    （注：媒體購(gòu)物的表現(xiàn)形態(tài)主要包括電視購(gòu)物、廣播購(gòu)物、報(bào)紙購(gòu)物、目錄購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、3G手機(jī)購(gòu)物等。）
    虛實(shí)結(jié)合購(gòu)物綜合體是購(gòu)物樂(lè)趣體驗(yàn)的完美呈現(xiàn)
    中國(guó)人根深蒂固的購(gòu)物習(xí)慣更多還是一手交錢一手交貨，但是也隨著電子信息技術(shù)和誠(chéng)信體系的構(gòu)建在逐步改變。初次接觸貨到付款的部分消費(fèi)者就曾對(duì)商家先把東西送過(guò)來(lái)再付錢感覺(jué)心理恐慌，這是一直以來(lái)國(guó)人“防”的意識(shí)過(guò)度深植。
    在IT技術(shù)還不足以支撐網(wǎng)絡(luò)商城的搭建的前期無(wú)法去談及電子商務(wù)，現(xiàn)階段接觸最多的是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的電子商務(wù)形態(tài)，我們非常清楚B2B、B2C、C2C、C2B等各種交易模式的豐富化實(shí)際是將購(gòu)物的渠道扁平化了，可以總結(jié)為互聯(lián)網(wǎng)界面和數(shù)據(jù)邏輯技術(shù)讓交易“網(wǎng)開多面”。
    B2C既然為商家面對(duì)大眾消費(fèi)者，其需要盡可能的合大眾的胃口，是在滿足消費(fèi)者圈絕大部分目標(biāo)群體之上的消費(fèi)者個(gè)性化差異，，而C2C完全是一種獨(dú)特的窄眾需求，在交量上沒(méi)有嚴(yán)格上的要求，而更偏重偶然的個(gè)性化需求。
    多種購(gòu)物場(chǎng)景的存在是必然的，各種購(gòu)物渠道的存在好比森林的植被一樣，底層有附生的苔蘚，上面有草本、蕨類，再上有灌木，最上有挺拔高大的喬木，喬木上甚至還有依偎纏綿的藤蔓。因?yàn)楦鲗哟蔚南�費(fèi)者需求不一，購(gòu)物環(huán)境也會(huì)不一。更為豐富立體的購(gòu)物模式的完整版本是虛實(shí)結(jié)合購(gòu)物綜合體。在這一點(diǎn)，服裝巨頭優(yōu)衣庫(kù)（UNIQLO是排名全球服飾零售業(yè)前列的日本迅銷【FAST RETAILING】集團(tuán)旗下的實(shí)力核心品牌。堅(jiān)持將現(xiàn)代、簡(jiǎn)約自然、高品質(zhì)且易于搭配的商品提供給全世界的消費(fèi)者。）做到了。當(dāng)然也有很多在后面追趕，如麥考林、相宜本草、DHC等，如果商品不僅能可見(jiàn)還能可觸摸（真實(shí)感知）對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是再好不過(guò)的了。這樣虛實(shí)都存在的渠道成本客觀增長(zhǎng)，這其中的矛盾如何去化解，與很多企業(yè)出發(fā)走電子商務(wù)通路的初衷有落差，這需要去換個(gè)思維方式，電子商務(wù)肩負(fù)了傳播和渠道同等重要的使命。在國(guó)內(nèi)的家電連鎖巨頭國(guó)美電器在電子商務(wù)的門外徘徊了好幾年，因?yàn)殡娮由虅?wù)的存在和傳統(tǒng)門店渠道的利益始終無(wú)法去平衡而導(dǎo)致了京東、新蛋這樣的電子商務(wù)企業(yè)風(fēng)云聚會(huì)。多元化做到大而全確實(shí)很難，斷臂之痛也并非所有的企業(yè)都能去接受，只能用“各有所長(zhǎng)，各取所需”來(lái)解釋這種結(jié)果。
    家樂(lè)福來(lái)了，社區(qū)的小賣店為什么還能經(jīng)營(yíng)？
    曾經(jīng)有一家省級(jí)電視臺(tái)頻道想運(yùn)營(yíng)電視家庭購(gòu)物頻道，問(wèn)到當(dāng)時(shí)衛(wèi)視購(gòu)物風(fēng)生水起，央視中視購(gòu)物、湖南快樂(lè)購(gòu)物、上海東方CJ購(gòu)物、浙江好易購(gòu)等都在做，跑馬圈地很風(fēng)光，自己是不是還有機(jī)會(huì)，筆者提了一個(gè)反問(wèn)“家樂(lè)福來(lái)了，社區(qū)的小賣店為什么還能經(jīng)營(yíng)？”同樣一些在做媒體分賬和報(bào)紙購(gòu)物的營(yíng)養(yǎng)健康品平臺(tái)也提出這樣的問(wèn)題，益生康健、家家樂(lè)購(gòu)、禾健、帝企鵝等都在做了，我們還能不能做？道理一樣，能不能做靠自己，機(jī)會(huì)肯定存在。服裝行業(yè)也是一樣，難道當(dāng)時(shí)PPG做了，陳年就望洋興嘆，不是這樣，現(xiàn)在VANCL不是后來(lái)者居上了嗎？還有更多服裝電子商務(wù)在后面追趕超，誰(shuí)笑到最后誰(shuí)笑得最好！還有一點(diǎn)，差異化，我和你做的不一樣，定位和目標(biāo)不一樣，自身優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)也不一樣，百花齊放不亦樂(lè)乎！有好的投入產(chǎn)出比能生存下去就是真理！
    前面講過(guò)，多種購(gòu)物形態(tài)是共生的關(guān)系，關(guān)鍵是看自身如何去經(jīng)營(yíng)。百貨有百貨的優(yōu)勢(shì)、購(gòu)物街友購(gòu)物街的長(zhǎng)處，連鎖專營(yíng)店又有自己的特色，社區(qū)小店自然也有自身的生存之道。還有看經(jīng)營(yíng)者自己的期望值和目標(biāo)，經(jīng)營(yíng)社區(qū)小賣店，非得拿銷售額去和家樂(lè)福沃爾瑪比，那就有點(diǎn)荒唐了。但可以比較的是投入產(chǎn)出比。大老板小老板都是老板，大生意小生意都是生意。還是各有各的競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者的需求是多樣化的。
    （未完待續(xù)。連載十七下期預(yù)告：《媒體購(gòu)物的會(huì)員制營(yíng)銷——從bye-bye到buy&buy》。主要內(nèi)容：1、會(huì)員制真的創(chuàng)造價(jià)值了嗎？2、媒體購(gòu)物會(huì)員制的作用和實(shí)際運(yùn)用。3、會(huì)員卡“卡”住了誰(shuí)？4、是不是所有媒體購(gòu)物形態(tài)都適合會(huì)員制營(yíng)銷？5、會(huì)員制的陷阱。）


溫承宇：實(shí)戰(zhàn)派策劃人，曾先后任職于廣東美容美發(fā)協(xié)會(huì)，南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，北京某知名健康管理集團(tuán)，七星購(gòu)物國(guó)際集團(tuán)，現(xiàn)任職于國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)市場(chǎng)部。精通媒介策劃，市場(chǎng)營(yíng)銷，品牌傳播，多年媒介公關(guān)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、品牌管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。對(duì)營(yíng)銷充滿熾熱的情感。歡迎志同道合的營(yíng)銷人共同溝通，彼此交流！聯(lián)系方式：bigonejack520@hotmail.com 手機(jī)：13161100901